Regard de planneur sur les signaux faibles et les grandes tendances de 2017

Vers une sortie de la consommation de masse ?

Dormez sur vos deux oreilles, la consommation et la pub à la 99F, c’est terminé. Depuis le temps que la population s’offusquait des dérives causées par le capitalisme et par l’excès matérialiste des années 80, ce modèle sociétal est à réinventer. Une prise de conscience, une envie d’être plus que des consommateurs… la progression de la consommation des ménages français ralentit et ne semble pas être motivée par une baisse du pouvoir d’achat, puisque celui-ci est même en légère hausse. 

Respect de l’environnement, retour à des valeurs simples, lassitude vis-à-vis du superficiel : le slow life gagne du terrain. Cette tendance désigne en réalité l’ensemble des pratiques allant à l’encontre de la consommation de masse, qu’il s’agisse de son rythme, de son éthique, de ses symboles ou de sa démarche marketing. On assiste ainsi à un retour à une consommation conviviale, partagée et dépendante d’un bénéfice émotionnel immédiat. L’autre entre désormais dans l’équation de ma propre satisfaction, il me construit, me permet de revenir vers un Moi plus authentique, émancipé des dogmes du marketing. Ce principe est en réalité vieux de plusieurs décennies, c’est celui de l’intersubjectivité, développé par Emmanuel Kant dans la Critique de la faculté de juger (1790). Il s’agit de notre capacité à capter le regard subjectif de l’autre pour en tirer des informations et ainsi porter un jugement sur nous-mêmes : c’est donc un principe de communication assez simple. De la consommation de masse adressé à une population, on en vient ainsi à une production de masse destinée à des individus et à un changement de paradigme dans la relation marque-consommateur.

La consommation de masse est bouleversée par le choix que font les ménages : le qualitatif au détriment du quantitatif. Le bio et le local sont des discriminants pour beaucoup de personnes et sont les signes d’un retour à une consommation plus sobre et plus saine. Cette capacité à l’effort se couple à un renforcement de l’exigence des consommateurs envers les marques, l’éthique ne suffit plus, ils attendent en plus de cela une personnalisation de plus en plus poussée des offres qui leur sont faites. Voilà où le bât blesse. La montée des individualités, d’individualités sensibles aux problématiques que sont l’impact écologique, l’égalité des sexes et le respect animal – entre autres – pousse les marques à fournir des réponses sur-mesure à leurs besoins.

La data révolution

Et la data entre en jeu à cet instant précis car elle est l’outil majeur permettant aux marques de personnaliser leurs contenus et leurs services. Lorsqu’on sait que 78% des consommateurs pensent que les entreprises qui publient du contenu personnalisé souhaitent créer des liens avec eux, il n’y a rien d’étonnant à ce que le rôle de la data dans le monde de l’entreprise se renforce à une vitesse exponentielle ! Ainsi 30% des annonceurs se sont fixé comme priorité de se doter d’une DMP (Data Management Platform), c’est-à-dire d’une base de données clients, afin de remettre le consommateur au centre de leur stratégie CRM. Avec seulement 17% des entreprises possédant ce genre d’outil, il est clair qu’il existe une opportunité à saisir. Non seulement la data donne accès à la personnalisation, si prisée des consommateurs, mais elle permet également aux marques de mieux cibler leurs audiences, participant ainsi à une démarche d’Inbound : proposer le bon contenu aux bonnes personnes et au bon moment et donc se rendre plus efficient dans son approche marketing.

L’archétype de ce mouvement global se manifeste à travers ces assistants personnels dotés d’une IA et qui ont su séduire les individus : Siri présente en effet 500 millions d’utilisateurs mensuels actifs (chiffres Apple 2018) et il s’est vendu 5,1 millions d’Alexa depuis sa mise en marché. La relation à la marque change grâce à la data, elle favorise une interaction en one-to-one plutôt que la simple transmission d’un message, conférant ainsi une position favorable à la marque dans la bataille pour l’attention. Mais restons prudents, la data n’est qu’un outil qui augmente la portée des idées humaines et ne constitue pas une fin en soi. En fait, la révision des expériences proposées par les marques ne se cantonne pas au digital, loin de là, nous connaissons de grands changements aussi du côté du point de vente.

Ci-dessous un exemple illustrant comment la data change la relation marque-consommateurs :

Vous restez sur votre faim ? Checkez notre article précédent sur la data : De la data qui jazze à la data qui dicte

Un renouveau dans le retail

Cette année, le retail est au coeur des préoccupations ! Comme vous avez déjà pu lire les super articles sur le Live UX et sur le Live Retail de Maud et Aurélia, vous savez que les enjeux autour du point de vente sont dans tous les esprits : réinvention du parcours d’achat, introduction des nouvelles technologies ou encore création de services inédits, rien ne semble de trop pour se faire une place dans le monde onéreux et impitoyable du retail. La question de fond qui est posée est en réalité liée à la raison d’être du magasin et à sa valeur ajoutée par rapport au numérique. On oppose – trop – souvent physique et digital, comme s’il s’agissait de deux mondes parallèles incapables de communiquer. Or le consommateur ne fait pas de choix et n’a pas à en faire, puisque lui-même fait partie des deux mondes. Si la liaison entre la “vie numérique” de la marque et le retail doit effectivement être repensée, l’idée est d’abord de construire une expérience fluide à proposer aux consommateurs. En ce sens, le point de vente, dont le potentiel d’expression de l’univers de marque est encore sous-exploité, sort progressivement des conventions pour devenir l’espace d’une marque à vivre qui accueille la communauté fidèle et les néophytes. On note d’ailleurs que des géants du net tels qu’Amazon, qui a racheté Whole Foods en 2017, se tournent justement vers le retail en y important leur approche unique : Amazon a lancé les premiers magasins sans caisse de l’histoire.

On oppose – trop – souvent physique et digital, comme s’il s’agissait de deux mondes parallèles incapables de communiquer.

La force du retail réside dans son aspect immersif : une boutique est littéralement un espace dédié à la marque, où le public attend de “rencontrer” la marque pour QUI elle est. Sur un site de rencontre on “sélectionne” quelques profils qui semblent nous correspondre à-priori, puis on discute, on échange des informations, du contenu. Lorsqu’une confiance se crée on partage nos données personnelles, un numéro de téléphone, un Facebook…puis l’étape clef, celle qui sera décisive dans notre volonté à concrétiser la relation, c’est la rencontre. Finalement, il faut un peu penser le magasin comme le lieu de cette étape cruciale. Le magasin, c’est la marque qui se met sur son 31 tout en restant fidèle à elle-même. Eh oui, proposer une expérience unique n’est pas forcément synonyme de réalité virtuelle, faut-il encore qu’elle ait un sens ! Mais bon, dans l’esprit collectif, technologie et futur vont visiblement de pair…

L’obsession du futur

2017, l’année où le monde a exprimé son envie de vivre dans le futur à la sauce sci-fi. Ou pas. Tout dépend de quoi on parle…de Black Mirror au dernier Blade Runner, en passant par le succès qu’a été la série The Handmaid’s Tale (issue du roman La Servante Écarlate, écrit en 1985 par Atwood), la génération des Barjavel, des Bradbury ou encore des Huxley est assurée dans la perpétuation de son héritage ! Mais pourquoi ce soudain retour à la dystopie ? Dire qu’il s’agit d’un effet de mode qui passera lui aussi est une réponse un peu facile…

Bien sûr, l’être humain a toujours aimé se faire peur et imaginer le pire pour relativiser sur le réel, pour autant les réflexions développées à ce jour sur l’avenir confrontent effectivement les deux approches qu’on peut en avoir. Puisque la technologie tend à jouer un rôle de plus en plus important dans nos vies, il serait juste de dire que les visions structurantes qui s’opposent aujourd’hui sont le Transhumanisme et … l’Humanisme ? Quoi qu’il en soit la définition de la figure humaine n’est plus aussi figée qu’elle n’y paraît et ce qui est perçu comme un progrès pour certains est une déviance pour d’autres.

On dénonce une peur du changement, de l’IA et de la réalité virtuelle, mais sont-ce bien les sources de cette peur ? Imaginons qu’un adulte en pleine santé se tienne au bord du Grand Canyon. Il est debout, les pieds bien ancrés au sol et il serait normal de comprendre qu’il se sente tomber et éprouve le vertige. On nomme communément cela la “peur du vide”. Alors pourquoi cette peur ? En réalité elle ne vient pas du vide. Cet adulte a peur de la possibilité qu’il fasse le choix de faire un pas de plus vers le vide. Nous n’avons pas peur du vide, mais de nous-mêmes. En psychologie on se sert de cet exemple très simple pour expliquer l’élan autodestructeur qui habite chaque être humain. Avec l’essor et la complexification de l’intelligence artificielle nos alarmes intérieures se sont mise à clignoter : avec l’accélération des changements technologiques ce qui relevait de la fiction devient réalité et les dystopies dont on était accro sont devenues des futurs potentiels. Ces progrès nous amènent pourtant à des mouvements comme le New Space, dont le combat est la démocratisation de l’accès à l’espace.  Il est composé d’acteurs plus ou moins influents : Space X (créée par Elon Musk), Blue Origin (créée par Jeff Bezos) et des start-up qui sont Rocket Lab ou encore Planet. Ils nous rapprochent déjà de ce futur jusqu’alors jugé lointain et dans lequel on penserait à une échelle autre que celle de la Terre.

De l’autre côté du miroir, on espère, on rêve et on croit en un avenir où l’homme vivrait mieux et où le bonheur serait à portée de main. Bien entendu, les avancées technologiques y seraient pour beaucoup, nous délestant des métiers pénibles, nous libérant de l’effort sous toutes ses formes et nous permettant à tous d’atteindre un confort de vie élevé : la conception et le développement de véhicules autonomes prend rapidement son envol et la vie sur Mars sera bientôt une réalité grâce à Space X. Cette vision manichéenne de l’avenir ne saurait pour autant nous aider à le construire et le chemin qu’il nous reste à faire pour comprendre ce que signifie “mieux vivre” est long et sinueux…vous avez quatre heures !
Sources : Kantar — UDA — Usbek & Rica — Newscreed — Challenges — L’Usine Digitale