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Live UX et nouvelles technologies au service du retail

Temps fort de la Paris Retail Week 2017

 

Il y a deux semaines, West s’est rendu à la Paris Retail Week. Le salon regroupe désormais les événements E-commerce Paris et Digital(in)Store dans un seul et même endroit pour pouvoir parler du commerce 360.

 

Un des temps forts du salon abordait le thème du Live UX et des nouvelles technologies telles que la réalité augmentée ou encore la réalité virtuelle au service du retail. Différents acteurs de l’industrie étaient réunis pour partager leurs visions de ces nouvelles technologies et exposer les stratégies permettant d’en tirer parti. L’expérience utilisateur étant maintenant au cœur du développement de leurs produits et services, l’intégration de cette notion dans le système de management et auprès de leurs collaborateurs reste une question majeure.

West s’est penché sur ces tendances technologiques de 2017 et vous donne des exemples concrets de solutions évoquées lors de ce temps fort.

« Nous sommes désormais dans un commerce d’émotion et non du besoin. »

Appliquer les principes du UX

Les méthodologies du design d’expérience utilisateur sont de plus en plus mises en pratique dans les entreprises du retail. Celles-ci n’hésitent pas à dédier un département entier au parcours client, indépendant des autres entités comme le marketing ou  la finance, et qui a pour but d’anticiper les évolutions de leurs clients. C’est le cas de la marque Citroën qui échange même ses recherches utilisateur avec d’autres marques. Cet échange se base sur le partage d’une base de clients similaire mais dans un secteur différent, comme Décathlon. Son but est de s’inspirer de ces autres marques ou, lorsque c’est pertinent, de leur proposer des collaborations. Pour le groupe Accor, être user-centric passe par le crowd-testing (évaluation d’un produit ou service de manière collaborative) grâce auquel les points potentiels d’amélioration sont découverts directement auprès d’utilisateurs réels dans tous les pays où Accor est présent.

« Toutes les informations techniques d’un produit se trouvent sur internet, le client ne ressent plus le besoin de questionner un vendeur sur ces points. »

Repenser les espaces de vente

Paris Retail Week

La baisse de fréquentation des boutiques physiques par les consommateurs est le constat qui a été le plus rappelé pendant cette Paris Retail Week. Tout le monde s’accorde pour dire qu’Internet est désormais une meilleure source d’information pour le consommateur que ne l’est le vendeur. Pour répondre à cette problématique, le rôle du lieu de vente et sa valeur ajoutée doivent donc être redéfinis. Les consommateurs sont devenus particulièrement exigeants en termes d’expériences, c’est pourquoi ce lieu de vente physique doit être adapté à ces nouvelles attentes. Une transformation du lieu de vente physique vers un store plus expérientiel, immersif et unique à la marque est en marche. Elle pousse l’utilisation de nouvelles technologies telles que la réalité virtuelle et augmentée dans le retail. Samsung est un bon exemple d’une transformation élaborée avec succès. Son ‘Samsung Experience Store’ n’a plus pour but de vendre directement des téléphones et produits technologiques mais de faire découvrir les dernières innovations de la marque, l’achat concret se faisant plus tard via internet. La marque Citroën, quant à elle, imagine même dans le futur transformer ses points de vente en “hyper-lieux” mettant en valeur les métiers de l’automobile, les efforts environnementaux du groupe et le positionnement de la marque.

Samsung Experience Store

Si les interfaces numériques sont désormais la source principale d’information des consommateurs sur les produits et services qu’ils achètent, cela représente également une opportunité de mise en valeur du produit ou du service. Par exemple, les projets d’amélioration de l’expérience du client chez Manutan ne concernent plus un lieu de vente physique mais l’expérience liée à l’achat sur mobile. La marque prévoit le développement d’une solution de réalité augmentée pour visualiser les produits dans leur contexte futur. La réalité augmentée permettra de voir directement un meuble dans un endroit choisi via le smartphone de l’utilisateur. Il pourra ainsi se projeter plus facilement et imaginer le résultat de son achat.

« L’expérience client s’est élargie, ce qui oblige à sortir de ses métiers traditionnels. Il ne faut pas chercher à digitaliser le passé, mais envisager plutôt de tout repenser. »

 

Paris Retail Week

Améliorer l’expérience collaborateur

Les vendeurs, quant à eux, sont pour le client des accompagnateurs dans cette expérience et deviennent des conseillers plutôt que des informateurs. En changeant le rôle du store physique, on change également le but et les motivations des collaborateurs de l’entreprise. Ces derniers restent les meilleurs ambassadeurs de leur marque, c’est pourquoi leurs formations et leurs outils de travail doivent être adaptés à ces nouveaux enjeux. Par cette “symétrie des attentions”, l’expérience collaborateur devient aussi importante que l’expérience client. De son côté, Citroën considère que la formation des collaborateurs doit être gratuite et accessible mais surtout facultative. L’envie de se former doit venir de l’intérêt des collaborateurs eux-mêmes ou de leur émulation. Pour générer cette envie de se surpasser, des solutions digitales comme des évaluations de prestations en ligne sont un moteur efficace selon Citroën. C’est pourquoi la marque a mis en place la solution Citroën Advisor. Dans la mouvance d’Uber, cette plate-forme invite les clients à évaluer et noter leurs vendeurs. L’entreprise récompense ainsi les collaborateurs obtenant les meilleurs résultats. Implicitement, les motivations de ces derniers sont donc recentrées autour de l’expérience du client.

« Baser la nature des projets sur nos retours clients nous permet de ne pas tomber dans la conception de gadgets. »

 

Diversifier les offres

Pour finir, la dernière tendance que nous avons remarqué lors de cet événement est la diversification des offres des entreprises. Les nouveaux modèles d’entreprises comme Uber et Airbnb ont tendance à bousculer certains marchés pourtant parfois annexes à leur secteur d’activité comme c’est le cas pour l’automobile. Ainsi, pour répondre à ces enjeux, Citroën a décidé d’offrir des services parallèles à la vente de voiture et ainsi de diversifier son offre via des solutions numériques. Un de ces nouveaux services propose aux clients de Citroën de garer gratuitement et de louer leur voiture en s’associant avec la start-up TraverlerCar ou de mettre en place un système d’auto-partage en s’associant avec Free2Move. Cette notion de rentabilisation de l’achat grâce au partage ou à la location est directement inspirée du modèle d’Airbnb. Ce genre de solution répond particulièrement aux demandes de certains types de client moins susceptibles d’acheter une voiture (comme des jeunes habitants en ville par exemple). Ainsi, ces nouveaux modèles d’entreprise sont avant tout des exemples d’expériences utilisateur réussies dont les autres acteurs de ces industries peuvent s’inspirer pour se diversifier.

Temps fort – Live UX et nouvelles technologies

Dans l’ensemble, il est intéressant de constater que l’industrie du retail s’approprie des méthodologies propres au design d’expérience utilisateur pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Ces attentes concernent à la fois le ressenti d’expérience lors du parcours client physique et la transmission d’information par la présence en ligne d’une marque. Ainsi les nouvelles technologies comme la réalité augmentée et virtuelle peuvent grandement contribuer à l’amélioration de l’expérience du consommateur. Même si ces techniques restent encore peu exploitées, il est à espérer qu’on les voit se développer plus largement dans le futur. De plus, l’amélioration de l’expérience du collaborateur semble être aussi cruciale pour les entreprises pour assurer une bonne image de marque à l’interne comme à l’externe. De nouveaux modèles d’entreprises comme Spotify et Amazon inspirent par leurs organisations internes et remettent certains systèmes de management en question. Enfin, la diversification des offres de produits et services émerge de l’association de grands groupes du retail et de start-up plus flexibles. Cette diversification peut aussi permettre d’étendre l’accompagnement du client à un cadre beaucoup plus large et de considérer le design d’un produit ou d’un service à un niveau plus étendu. Avec ce principe de design de service, un fournisseur est donc capable d’aller au-delà du simple produit fini et de livrer un accompagnement du client dans la globalité de son expérience.

 

 

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